Cette ruse des réseaux sociaux qui nous rend addict

Combien de fois par jour regardons-nous nos notifications sur notre smartphone ? Ce geste machinalement répété peut paraître anodin, mais il permet d’expliquer la place qu’ont pris les réseaux sociaux dans nos vies. Snapchat, Facebook, Instagram, Twitter, TikTok … C’est un secret pour personne :  ces applications font tout pour que nous restions le plus longtemps sur leur site. Ce que l’on sait moins, c’est que leur succès repose sur des expériences de psychologie comportementale.

 

On doit au comportementaliste (behavioriste) américain B.F. Skinner (1903-1990), considéré comme l’un des dix psychologues les plus importants du XXème siècle, la compréhension des mécanismes de conditionnement positifs. Père des machines à apprendre et du renforcement positif, il a réussi à faire des jouer des pigeons au ping-pong, en n’opérant que par un système de récompenses. L’intuition du professeur Skinner, c’est que nous sommes tous conditionnés par notre environnement. Pour nous conduire, il suffit de maîtriser l’environnement. Dans l’expérience de la boîte de Skinner, un rat placé dans une boîte transparente, doit appuyer sur un levier pour obtenir de la nourriture. L’animal met un certain temps à comprendre que son action déclenche la récompense, mais  une fois  l’apprentissage acquis, le rat actionne le levier de manière raisonnable, quand il a faim. Puisque la nourriture est à tout moment disponible, inutile de faire des provisions. Dans l’expérience suivante, la distribution de friandises devient aléatoire. Quand le rongeur appuie, parfois il reçoit une dose normale, de temps en temps la ration est surabondante, et très souvent, rien ne sort du tuyau.  Le rat ne pouvant jamais prévoir ce qu’il obtiendra se met à appuyer avec frénésie sur le levier, de manière quasi automatique et de plus en plus violente. Même rassasié, il continue d’appuyer. La nourriture devient secondaire, sans rapport avec son comportement. Le conditionnement de l’animal engendre sa dépendance au mécanisme. Skinner a mis à jour le biais comportemental lié à la récompense aléatoire. Comme pour le bandit manchot, c’est l’incertitude qui produit la compulsion. L’appât du gain, même minuscule, retient le joueur à la machine.

 

Et les réseaux sociaux dans tout ça ? Et bien, le bouton like de FB a été inventé en s’inspirant de l’expérience de Skinner, pour nous inciter à consulter compulsivement notre fil d’actualités. Quand nous publions une photo sur les médias sociaux, nous avons envie de savoir si elle est appréciée. Plus on récolte de likes, plus on se sent valorisé, admiré, gratifié, plus on en redemande… Constater qu’une publication récolte de nombreux like, ou est suivie par un large groupe, est perçu comme une récompense qui enclenche l’envie de recommencer. Comme nous ne pouvons prévoir le moment de l’arrivée des likes, cela dérègle notre comportement.  Comme le rat, nous appuyons frénétiquement sur le bouton, à la recherche des likes, qui font office de friandises distribuées de manière aléatoire. 

 

Les plateformes ont besoin de notre attention pour vivre : plus nous leur consacrons de temps, plus elles gagnent d’argent. Rien n’est laissé au hasard dans la stratégie des géants du numérique pour inventer toutes sortes de ruses leur permettant de détourner notre attention à leur profit. La récompense aléatoire est une de leur tactique, parmi d’autres…

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